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爱奇艺式困局:在行业博弈中崛起在自我博弈中


更新时间:2017-09-30   浏览次数:

  爱奇艺这家公司似乎总有点拧巴的感觉。

  对于这家2013年-2016年发展势头凶猛的在线视频网站,外界时有猜测。在大股东百度战略布局频频失利、互联网三巨头之一地位不保的情况下,屡屡释放出IPO信号的爱奇艺似乎正处于发展的焦虑期。一方面需要持续不断输血守住来之不易的市场份额,另一方面也面临着大股东发展受挫、造血能力不足的问题。今年4月,一直以儒雅、淡定的形象示人的龚宇在接受腾讯科技采访时说他本人“不焦虑,没什么可焦虑的”。

  这种矛盾同样也体现在爱奇艺的发展上。业务、人才、资金,在高速成长的前几年,这是爱奇艺的天时地利人和。但进入2017年,业务增长乏力、人才流失严重以及资金紧张,成为掣肘爱奇艺的关键因素。

  也许是一两档品质、口碑、传播均属上乘的节目和剧集起到了粉饰太平的作用,外界似乎在短期内忽略了爱奇艺现阶段的尴尬与矛盾。尤其是近日腾讯视频宣布其付费会员突破4300万,更让爱奇艺压力倍增。直到近日彭博社爆出其将于明年赴美IPO,爱奇艺在今年夏天穿上的华丽外衣被撕了下来。

   狂飙突进越来越重

  2016年爱奇艺世界大会上,龚宇对外界表示“爱奇艺很简单,就是一个视频网站”。作为创始人,他比任何人都清楚,爱奇艺早就不仅仅是一个视频网站。

  从2014年开始,爱奇艺推出新业务的步伐在不断加快。2014年推出电影及在线票务业务,2015年4月推出电商业务,2016年接连推出文学、直播两个业务板块……

  “移动互联网随身性、便携性的特点给中国文娱产业带来第三次机遇,即对文娱产业的传播服务。移动互联网可以将对同一个IP的视频播放、电影票购买、众筹、网游、电商等各项服务连接起来并形成协同效应,这种协同效应将为行业带来全新机遇。”2014年龚宇发布在线票务业务时如是说。从视频网站到综合性娱乐公司的转型方向,这是爱奇艺不断多出来的业务板块对外释放的最直接的信号。

  从某种程度上来说,龚宇对爱奇艺的规划和阿里文娱以及腾讯对OMG和IEG两大事业群整合的思路一致,要从单一业务扩展到整个文娱产业链。相比阿里和腾讯的整合,龚宇认为独立发展自成生态的爱奇艺更有优势。

  “另外两家,一个游戏主导,一个电商主导,做到一定程度是需要整合的,我觉得世界很公平,你现有的资源都有了,你未必就是最成功的。”龚宇在今年4月的一次媒体采访中表示,没有了整合成本,爱奇艺根据自身业务发展完善生态结构的自由度更高。

  但龚宇口中有了也不一定能成功的资源,却是构建产业生态最必不可少的要素。作为内容产业中最重要的元素,用户数据曾经是爱奇艺最引以为傲的硬实力。3000万付费会员对于一家单一的视频网站来说是值得骄傲的阶段性成果,但对于需要用户倒流的在线票务业、电商、文学等其他业务来说,在不考虑用户触达率的情况下这个数字也只是杯水车薪。

  而依靠单一的内容造血,爱奇艺似乎也陷入了后劲不足的困境。自2015年以《盗墓笔记》开启了付费时代,爱奇艺付费会员从1000万增长到2000万仅用了半年时间,但从2000万增长到3000万却耗时一年,增速明显放缓。

  随着会员增速放缓,用户体验也急速下降,这在今年尤为突出。业务板块的陡增,让爱奇艺的用户界面越来越重,APP占移动端CPU比例过大、后台自动运行,这些都备受用户诟病。根据艾瑞咨询发布会的7、8月中国移动APP用户活跃度排行榜显示,爱奇艺的用户活跃度始终排在优酷、腾讯之后。在APP ATORE娱乐类免费APP排行榜上,爱奇艺也长期排在腾讯、优酷之后,相比后两者,爱奇艺的新用户增长明显已经进入停滞期。

  跳出了一家简单的视频网站的定位,分支业务的发展方向和用户对于平台感知产生的变化,或许已经脱离了爱奇艺最初的规划。龚宇说爱奇艺是“没有包袱一身轻”,殊不知爱奇艺的包袱似乎越来越重了。

   成也萧何衰也萧何

  爱奇艺的包袱在加重,但能够和龚宇一起扛包袱的人却越来越少。

  2013年-2016年,这是爱奇艺的高速发展时期,马东和张语芯作为综艺和剧集的两个抓手,曾让爱奇艺的内容在行业内风光无限。很难说这两人与爱奇艺的关系究竟是平台成就了个人,还是个人成就了平台。

  张语芯曾经陪伴龚宇见证了爱奇艺的从无到有,作为知名导演张纪中的女儿,张语芯对于内容天生敏感。《花千骨》、《琅琊榜》、《来自星星的你》、《太阳的后裔》,这些当之无愧的现象级剧集均出自张语芯之手,至于这些剧创造的商业价值和影响力,无需赘述。

  买版权靠的是眼光,做自制则需要更多“网感”。爱奇艺当年以一部《盗墓笔记》开启了付费时代,坐实了付费模式第一平台的名号,此后陆续推出的《老九门》、《余罪》、《蜀山战纪》、《灵魂摆渡》,背后均是张语芯操盘。

  从上述作品的影响力来看,张语芯对爱奇艺成长之路的加持,不言自明。但在陪伴爱奇艺从籍籍无名走到到暂时领先行业之后,张语芯在2016年12月离职创业。

  马东之于爱奇艺,其意义不亚于张语芯。《奇葩说》的出现颠覆了外界对网综的固有印象,为爱奇艺的网综奠定了坚实的基础。《奇葩说》成就了爱奇艺,也成就了马东。以这档节目为阵地,马东形成了自己的“奇葩江湖”,并于推出《奇葩说》同年从爱奇艺离职成立米未传媒。虽然《奇葩说》留在了爱奇艺,但马东的出走意味着他的米未传媒与前东家的合作不具有排他性,所以《拜拜啦肉肉》、《饭局的诱惑》分别落户优酷和腾讯。

  与其他行业不同,影响在线视频用户忠诚度的因素简单直接:优质内容。从《来自星星的你》到《太阳的后裔》,从《花千骨》到《老九门》,从马东的《奇葩说》到高晓松的《晓松奇谈》,能促进爱奇艺付费用户增长的因素无外乎这些优质内容。

  马东、高晓松、蔡康永作为《奇葩说》里的铁三角,曾为爱奇艺的综艺贡献了大量的流量。节目之外,高晓松和蔡康永也在爱奇艺做了自己个人的综艺节目。但随着高晓松加入阿里文娱,《晓松奇谈》也从爱奇艺消失。

  张语芯走后,今年爱奇艺的剧集进入疲软期,今年暑期仅一部《河神》与优酷、腾讯对打,在暑期档剧集的整体播放量上与优酷、腾讯差距甚远。根据骨朵发布的数据显示,优酷、腾讯包揽了暑期档剧集市场超过80%的播放量,而爱奇艺以11%的播放占比排在第三。

  内容与人才的高依存度,决定了平台获取和留住优质内容的能力。这种人员变动带来的强烈对比,大概是爱奇艺独有的残酷童话。

   以战养战供血不足

  各平台都在砸钱做内容的时候,持续砸钱不见得能有效的提高市场份额,但一旦放缓投入就极有可能被踢出局。有乐视的前车之鉴,爱奇艺似乎有重蹈覆辙苗头。

  从2012年成为爱奇艺的大股东开始,百度一直在持续为爱奇艺输血。根据百度财报披露的以爱奇艺为主的内容成本显示,百度的内容支出从2.151亿元一路飙升到2016年的78.64亿元,2016年近200%的支出增长率以及彼时优酷土豆正处于阿里大文娱的整合期,让爱奇艺的份额短暂的成为市场第一。

  视频行业的竞争是一场长跑,考验的首先是平台自守阵地的能力,其次才是攻城略池。但100亿布局O2O业务失利,百度似乎并没有为爱奇艺创造一个宽松的环境,连年飙升的内容成本对于自身战略布局失利的百度来说无异于雪上加霜。根据百度今年Q2财报显示,爱奇艺的成本支出直接导致百度的运营利润降低11.5%。

  这也是2016年年初李彦宏和龚宇采用MBO形式将爱奇艺私有化的原因。摩根士丹利计算的数据显示,如果爱奇艺的私有化成功,百度在2016年将因此减少16亿元的亏损影响,立德娱乐城,约占运营利润的9%。

  对于爱奇艺私有化从百度剥离,百度内部人士在接受媒体采访时以去哪儿类比,其目的是为了利益最大化。但随着战略新兴板的政策搁浅,导致MBO最终流产,爱奇艺成为百度甩不掉的业绩包袱。

  今年2月,爱奇艺完成了一笔15.3亿美元的可转债认购,其对资本的需求迫在眉睫,发债只是权益之策,最有效的解决方式仍然是直接IPO。但对于尚处于烧钱阶段的在线视频行业来说,IPO似乎也不是明智的选择。

  “对于爱奇艺来讲是非常适合在国内上市的,因为我们的用户和市场圈在国内,而让国外的投资者了解《盗墓笔记》、理解爱奇艺做什么有价值什么没价值,太难了。”龚宇曾表示。但现实国内资本市场的大门在短期内都无法对爱奇艺开放,赴美IPO成了爱奇艺不得已而为之的选择。

  同一时间,阿里和腾讯相应业务整合加速,文娱产业的生态布局日趋完善,且对视频业务的投资重金加码。一旦IPO成功,爱奇艺在考虑继续砸钱维持自己第一阵营位置的同时,还需要应对资本市场的规则,把盈利问题提上日程。

  “如果你想让他盈利,可以,但要有巨大代价的,市场份额百分之百到不了第一了。”龚宇曾在接受采访时表示。IPO融资输血和持续砸钱保卫阵地,二者看似互为因果,但确是爱奇艺面临的进退两难的尴尬境地。

  在倍受内忧困扰的同时,外患也随之加剧。9月19日,阿里文娱董事长兼CEO俞永福在肯定优酷整合成绩的同时,表示优酷当年怎么从第一的位置被拉下来,就要怎么回到第一的位置,言语间透露出对优酷继续加大投入的决心。与此同时,腾讯对内容的投入也在不断加大,从今年下半年的剧集播放情况和内容储备来看,爱奇艺曾经引以为傲的悬疑探案类剧集已经被腾讯和优酷全面反超。从话题度和播放量上,《无证之罪》都远低于《使徒行者2》和《白夜追凶》。

  在行业竞争白热化阶段凭借砸钱人买内容、拉拢人才迅速崛起,跻身行业第一阵营。如今在优势尽失、资金受挫的情况下,爱奇艺受到的限制越来越多,与龚宇口中自由发展的设想渐行渐远。龚宇可以不焦虑,但是爱奇艺大概在短时间内没有办法不焦虑。

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